Secondo i dati dell’Arab Station Broadcasting Union (ASBU), alla fine del 2010 c’erano ben 470 corporations arabe presenti nel settore televisivo e radiofonico: 26 erano di proprietà del governo e 444 private. Trasmettevano da 733 canali, usando 17 satelliti. Tra i 124 canali di proprietà del governo, 61 erano generalisti e 63 specializzati. Le compagnie private gestivano invece i rimanenti 609 canali, di cui 182 generalisti e ben 427 specializzati, dedicati prevalentemente allo sport, al cinema e all’educazione. I canali satellitari coprivano la regione araba e parte dell’Europa ma si stavano espandendo anche negli altri continenti. La lingua prevalente era l’arabo, ma il 13 per cento dei canali trasmetteva in inglese e l’8 per cento in francese. Presenti anche canali stranieri che trasmettevano in arabo come BBC Arabic, France 24, Deutsche Welle, stazioni turche, coreane e del Chad.
Sulla rivoluzione ed espansione mediatica araba ci sono quindi pochi dubbi, ma quello che rimane da scoprire è l’andamento del relativo mercato. Oggi infatti non possediamo dati certi che ci consentano di analizzare con correttezza l’audience delle televisioni arabe e panarabe. La scarsezza di questi dati è da imputare da un lato all’assenza di iniziative per il rilevamento di ascolti e alla “giovane” età di molte televisioni e network, dall’altro all’impossibilità tecnica di misurare con esattezza le televisioni collegate al satellite soprattutto in casi di allacci abusivi.
Negli ultimi anni diversi istituti di ricerca e compagnie di marketing hanno intrapreso studi che hanno portato alla luce nuovi dati statistici. Questi ci consentono di avere un quadro più chiaro. Anche se si tratta per lo più di lavori isolati che riguardano fette di mercato o singoli paesi e non ci consegnano quindi un’immagine di insieme, questi studi ci permettono di chiarire almeno alcuni aspetti del fenomeno.
Al Jazeera
Il network del Qatar è stato uno dei casi maggiormente analizzati sia a livello regionale che internazionale, grazie anche alla dimensione geo-politica che ha acquisito il governo del Qatar prima nelle guerre in Afghanistan e Iraq e poi nelle Primavere Arabe.
Oggi è l’Allied Media Corporation a fornirci i dati più dettagliati in merito al mercato di riferimento della all-news del Qatar. Si tratta di una corporation americana con sede a Washington, creata per fornire dati e analisti utili allo sviluppo di piani mediatici multiculturali al fine di costruire delle efficaci strategie di marketing applicabili a contesti culturali diversi. Nata da circa venti anni, ha avuto tanto clienti privati come AT&T, British Airways, General Motors che enti governativi come l’ US Army, l’FBI e il Dipartimento di Stato Americano.
Gli unici dati disponibili, qui consultabili, risalgono al 2002. Questi non si riferiscono all’audience effettiva della rete, ma a quella potenziale sulla base di un sondaggio condotto tra il 20 agosto al 4 settembre 2002 su un campione di 5379 persone provenienti da 137 paesi. Tra questi, 3782 provenivano da nazioni arabe. Questo studio ci descrive anche il profilo dei telespettatori potenziali del canale, in particolare lo loro età, l’estrazione sociale e la religione.
Questo sondaggio è stato realizzato coinvolgendo gli utenti di Al-Jazeera Arabic. Non è quindi affidabile quando parla degli spettatori potenziali della rete globale. Più attendibili sono invece queste le mappature fornite nel 2010 da da Allied Media che indicano e confermano il carattere globale della rete, e la portata del sito web Aljazeera.net nel mondo.
Indagini più recenti
Anche in funzione di un miglioramento degli investimenti pubblicitari nel settore, nell’ottobre del 2012 è stato lanciato negli Emirati Arabi Uniti un nuovo progetto finalizzato a individuare dei dati più certi e credibili sul mercato mediatico. Il progetto, meglio conosciuto come TVIEW, è stato ideato dalla Emirates Media Measurement Company (EMMC). Dopo un periodo di sperimentazione partito a fine 2011, a presentarlo è stato il direttore generale del National Media Council, Ibrahim Al Abed, alla presenza del comitato direttivo composto, tra gli altri, da rappresentanti di Abu Dhabi Media, Rotana Media, Etisalat e Sharjah Media. “I nostri primi utenti hanno trovato in TVIEW un’offerta senza precedenti di dati di grande valore. Di certo il sistema non è ancora perfetto e continueremo a raffinarlo e migliorarlo in collaborazione con l’industria mediatica. È un grande passo che aiuterà la crescita del mercato mediatico, consentendo ai pubblicitari di raggiungere la loro audience e in ultima analisi significherà più scelta e migliore contenuto per i telespettatori” ha dichiarato in occasione del lancio Christopher O’Hearn, General Manager di EMMC. Il sistema si basa su dati raccolti in 850 case sparse negli Emirati dove sono stati istallati dei macchinari collegati alle televisioni per la raccolta continua di percentuali di audience e informazioni qualitative in merito all’età, la nazionalità, il sesso e l’estrazione sociale dei telespettatori.
Tra le statistiche già disponibili si trova la presentazione di Oliver Wyman all’Abu Dhabi Media Summit, condotta da Jess Youssef e commissionata da EMMC. Questa mostra grafici e statistiche relative al 2012 che evidenziano una chiara preferenza dei telespettatori degli Emirati per il settore dell’intrattenimento rispetto a quello delle news e della cultura. Altrettanto interessanti sono le distinzioni percentuali tra cittadini locali e di origine straniera. Solo il 4,2 per cento dei locali dichiara di seguire programmi di informazione, contro il 14,8 per cento degli stranieri. Tra i dieci programmi più visti dai i cittadini degli Emirati nel febbraio 2012 non si trova neanche un canale all-news. Al primo posto si assesta infatti il canale di intrattenimento MBC 1 seguito da Abu Dhabi Al Oula, MBC 2 e MBC 4.
La stessa presentazione illustra anche dati specifici sul mercato pubblicitario. Interessante è l’analisi dei dieci principali acquirenti presenti su Al-Jazeera e Al-Arabiya. Nel primo caso si tratta di società qatarensi, mentre tra gli sponsor di Al-Arabiya, pur essendovi una prevalenza di compagnie saudite, si trovano anche attori internazionali come Chanel e Unilever. Secondo tali dati, ancora oggi Al-Jazeera soffre l’assenza di pubblicità venduta al di fuori dei suoi confini. L’emiro del Qatar si conferma come il finanziatore quasi esclusivo dell’emittente.
Fin dal boom televisivo locale, tutti gli studi sul mercato pubblicitario hanno confermato un certo immobilismo e la prevalenza del controllo saudita. L’assenza stessa di studi appropriati sull’audience ha contribuito all’immobilità di questo mercato. L’iniziativa TVIEW appare quindi come il primo vero e proprio tentativo di fornire delle cifre di riferimento per il mercato e i suoi fruitori, siano essi società o spettatori.
Secondo le stime fornite dal Fondo Monetario Internazionale, il mercato panarabo è molto eterogeneo sia in termini di ricchezza media che di spending power. Non a caso il 70 per cento del mercato pubblicitario proviene solo da tre paesi, Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti e Egitto. L’81 per cento del traffico è indirizzato sulle televisioni panarabe, lasciando poco spazio a quelle via etere. Infatti il 90 per cento dei telespettatori guarda la televisione panaraba via satellite ma siamo in presenza di un mercato molto frammentato, circa 500 canali. La frammentazione contribuisce alla riduzione degli investimenti pubblicitari nel mercato della regione. Solo 1.9 miliardi di dollari sono investiti in pubblicità, superando di poco i volumi d’affari della sola Turchia che si assesta su 1.7 miliardi di dollari.
La crescita del settore pubblicitario potrebbe essere bloccata anche da limiti editoriali imposti da alcuni network su certi settori o categorie di prodotti come l’alcol. Il fatto che alcuni canali siano nati per motivazioni politico-idelogiche è un altro limite, al quale si sommano la censura e l’autocensura che ancora persistono e l’assenza di un sistema moderno di vendita e gestione del mercato pubblicitario.
Da poco TVIEW ha reso disponibili dati in merito al proprio mercato. Si riferiscono alla settimana dal 30 dicembre 2012 al 5 gennaio 2013 e analizzano l’audience della popolazione degli Emirati. Nel campione selezionato, circa sei milioni di persone, sono presenti sia spettatori locali che stranieri. Questi primi dati confermerebbero, almeno per gli Emirati, la prevalenza delle televisioni di intrattenimento del gruppo saudita MBC. Al-Jazeera si trova solo al quattordicesimo posto, preceduta da Asianet News che è sette posizioni sopra. A colpire è il forte livello di frammentazione.
La possibilità di rendere pubblici e trasparenti i dati e le statistiche sull’audience sembra quindi stia finalmente diventando una realtà. Questo cambierà il mercato e renderà possibile una crescita esponenziale degli investimenti, con un possibile miglioramento anche del contenuto offerto dai vari canali. Sembra infatti che nel giugno del 2013 anche l’Arabia Saudita avvierà un progetto similare a quello dell’EMMC, ma gestito da Ministero della Cultura e dell’Informazione, aprendo forse la porta all’instaurazione d progetti simili anche nel resto del Nord Africa e del Medio Oriente.
